La question n'est pas "à combien d'AO dois-je répondre ?". La question est : "à quels AO dois-je arrêter de répondre ?"
Sur une PME BTP qui répond à 20-30 appels d'offres par an, la statistique est toujours la même : 60 % des dossiers montés n'avaient aucune chance réaliste d'être gagnés. Pas faute de compétence. Faute de ciblage. Une mauvaise réponse, c'est 30 à 60 heures de travail cumulé (chargé d'affaires + conducteur de travaux + dirigeant) pour un non-retour.
Le Go/No-Go n'est pas un exercice de bureau. C'est la décision la plus rentable de votre cycle commercial. Voici la grille en 8 critères pour la prendre en 20 minutes.
Pourquoi répondre à tout est contre-productif
Beaucoup de dirigeants BTP répondent à tout, par habitude ou par inquiétude de la visibilité du carnet de commandes. Le raisonnement est : "si on ne répond pas, on ne gagne pas, donc on répond à tout". C'est un raisonnement faux pour trois raisons.
Première raison : le coût de production d'une réponse est élevé. Un dossier complet (candidature, mémoire technique, chiffrage, pièces administratives) représente 30 à 60 heures de travail. À un taux horaire moyen de 60 € (pondéré entre le dirigeant, le chargé d'affaires et le conducteur de travaux), c'est 1 800 à 3 600 € par dossier.
Deuxième raison : répondre à tout dilue la qualité. Les équipes ont un nombre d'heures limité. Si vous répondez à 30 AO, vous consacrez en moyenne 12 heures à chacun. Si vous répondez à 15 AO bien ciblés, vous y consacrez 24 heures chacun. Le taux de réussite sur un dossier à 24 heures est typiquement 3 à 4 fois supérieur à celui d'un dossier à 12 heures.
Troisième raison : répondre à tout démotive les équipes. Un chargé d'affaires qui voit échouer systématiquement ses dossiers perd confiance dans l'outil. Il travaille moins bien. Le cercle est vicieux.
La règle d'or : un AO que vous ne pouvez pas gagner avec un mémoire adapté et un prix raisonnable, il ne faut pas y répondre. Vous y perdez du temps et de l'énergie qui manqueront sur les dossiers où vous avez une vraie chance.
Les 8 critères de la grille Go/No-Go
Chaque critère est noté de 0 à 3 points. Total sur 24. Le seuil de décision dépend de l'entreprise, mais un seuil de départ raisonnable est :
- 18-24 points : Go ferme. Engager des moyens pour gagner.
- 13-17 points : Go conditionnel. Allouer des moyens limités, accepter un taux de réussite modéré.
- 0-12 points : No Go. Ne pas répondre ou réponse minimaliste.
Critère 1 — Adéquation technique (0-3 points)
- 3 points : Le marché porte exactement sur votre corps d'état de référence, sur un type d'ouvrage que vous maîtrisez parfaitement.
- 2 points : Le marché est dans votre cœur de métier mais avec une technique particulière que vous avez pratiquée 1 ou 2 fois.
- 1 point : Marché à la limite de votre périmètre technique. Risque d'erreur de chiffrage ou d'exécution.
- 0 point : Marché hors de votre compétence. Impossible à gagner sur la valeur technique.
Critère 2 — Références adaptées (0-3 points)
- 3 points : Vous avez 3+ références récentes (moins de 5 ans) parfaitement similaires au marché.
- 2 points : Vous avez 1 ou 2 références vraiment proches, complétées par des références annexes.
- 1 point : Vous avez des références BTP mais pas sur ce type de marché précis.
- 0 point : Aucune référence crédible. Le jury ne peut pas vous qualifier techniquement.
Critère 3 — Capacité opérationnelle disponible (0-3 points)
- 3 points : Vous avez l'équipe, les moyens matériels et la disponibilité pour exécuter le marché aux dates prévues.
- 2 points : Vous pouvez exécuter, avec un effort d'organisation ou un petit recrutement.
- 1 point : Exécution possible mais tendue, nécessitant de repousser ou différer d'autres chantiers.
- 0 point : Capacité insuffisante. Gagner le marché serait pire que le perdre.
Critère 4 — Connaissance de l'acheteur (0-3 points)
- 3 points : Vous avez déjà travaillé pour cet acheteur. Vous connaissez ses exigences, son style de CCAP, ses points de vigilance.
- 2 points : Vous avez déjà candidaté, sans être retenu. Vous connaissez la structure.
- 1 point : L'acheteur est connu par réputation ou réseau, sans expérience directe.
- 0 point : Acheteur totalement inconnu. Risque de mauvaise lecture des attentes.
Critère 5 — Équilibre du CCAP (0-3 points)
Basé sur un audit rapide des 5 clauses qui font perdre un marché public BTP et du nombre de dérogations au CCAG :
- 3 points : CCAP aligné sur le CCAG Travaux. 0 à 3 dérogations, toutes techniques.
- 2 points : CCAP standard. 4 à 7 dérogations. Impact limité sur le risque entreprise.
- 1 point : CCAP agressif. 8+ dérogations, présence de 1 ou 2 clauses à risque.
- 0 point : CCAP déséquilibré. Pénalités non plafonnées, GPD imposée, résiliation à seuil bas. Marché à haut risque contractuel.
Critère 6 — Concurrence prévisible (0-3 points)
- 3 points : Concurrence faible. Marché de niche, niveau technique élevé, petit montant peu attractif pour les grosses entreprises.
- 2 points : Concurrence normale (3 à 5 entreprises prévisibles).
- 1 point : Concurrence forte (6-10 candidats probables). Dilution du taux de réussite.
- 0 point : Concurrence écrasante. Marché très visible, > 10 candidats probables, grosses entreprises ciblées.
Critère 7 — Potentiel financier (0-3 points)
- 3 points : Montant cohérent avec vos capacités, marge prévisionnelle claire (>= 10 % marge brute visée), prix révisable sur durée longue.
- 2 points : Montant dans votre cible, marge serrée mais tenable.
- 1 point : Montant faible par rapport au coût de production de la réponse, ou marge très tendue.
- 0 point : Montant trop gros ou trop petit, marge impossible à sécuriser.
Critère 8 — Délai de réponse et charge administrative (0-3 points)
- 3 points : Délai confortable (3+ semaines), pièces administratives à jour, mémoire-socle adaptable rapidement.
- 2 points : Délai standard (2-3 semaines), travail soutenable.
- 1 point : Délai court (≤ 10 jours), forte charge administrative, chevauchement avec d'autres dossiers en cours.
- 0 point : Délai intenable. Gagner impliquerait de bâcler le dossier.
Comment appliquer la grille en 20 minutes
La grille demande de savoir peu de choses, mais des choses précises. Organisez votre lecture ainsi :
5 minutes — Lecture du RC et de l'AE. Vous avez les informations sur l'acheteur, les critères de notation, le délai de remise, le montant indicatif. → Critères 4, 7, 8.
10 minutes — Lecture survolée du CCTP et du CCAP. Le CCTP vous donne l'adéquation technique et le niveau de complexité. Le CCAP vous donne l'équilibre contractuel (via la liste des dérogations au CCAG). → Critères 1, 2, 3, 5.
5 minutes — Évaluation de la concurrence. Consultez l'avis de publication (BOAMP, JOUE, plateforme). Regardez le profil acheteur. Estimez le nombre de candidats potentiels selon la visibilité du marché et la barrière technique. → Critère 6.
Total : 20 minutes. Note sur 24. Décision.
Les erreurs classiques dans l'usage de la grille
Erreur 1 — Gonfler les notes pour justifier un Go. Le biais de sur-optimisme est réel. Soyez honnête. Une grille manipulée perd toute utilité.
Erreur 2 — Changer les critères à chaque AO. La grille doit rester stable sur 6-12 mois. Cela permet de comparer l'historique : vos meilleures performances se font-elles bien sur les scores élevés ? Si oui, la grille fonctionne.
Erreur 3 — Ne consulter que le dirigeant. Le Go/No-Go idéal implique le chargé d'affaires (qui connaît le dossier), le conducteur de travaux (capacité opérationnelle) et le dirigeant (arbitrage stratégique). 20 minutes à trois valent mieux que 10 minutes seul.
Erreur 4 — Ignorer le signal des No Go. Si vous notez 11/24 et que vous décidez de répondre quand même "parce qu'on a besoin de chantiers", vous le regretterez. La grille vous dit quelque chose. Écoutez-la.
Le retour sur investissement de la discipline Go/No-Go
Une PME BTP qui passe d'une politique "répondre à tout" à une politique "répondre aux 60 % qui rapportent le plus" obtient en général ce pattern en 6 à 12 mois :
- Nombre d'AO traités : de 30 à 18 par an.
- Temps total alloué : inchangé.
- Temps par AO : de 15 h à 25 h en moyenne.
- Taux de réussite : de 18 % à 33 %.
- Nombre de marchés gagnés : de 5,4 à 6 par an.
- Mais : marges moyennes sur marchés gagnés +3 à +5 points, parce que les marchés gagnés sont mieux ciblés et mieux chiffrés.
Vous travaillez pareil, vous gagnez à peu près le même nombre de marchés, mais vous dégagez significativement plus de marge. C'est le vrai ROI de la grille.
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